Het is waardevol om te weten wat de ideale klant is en hoe deze het beste te bereiken is. Door gebruik te maken van zogenaamde persona’s is het mogelijk om hierachter te komen. Persona’s worden ook wel klantprofielen genoemd, een bekende werkwijze binnen marketing. Uit welke onderdelen een persona bestaat en waarom het belangrijk is zal hieronder uitgelegd worden.
1. Wat is een persona?
Een persona is simpel gezegd de beschrijving van de ideale klant. Het kan een eenvoudig met weinig tekst maar ook zeer gedetailleerd. Uiteraard is ieder mens en dus iedere klant uniek. Het doel is om belangrijke kenmerken van de klanten terug te brengen tot een paar herkenbare eigenschappen of onderdelen. Je zou kunnen zeggen dat het hierdoor de ideale klant gecreëerd wordt.
Informatie dat verzameld of bedacht moet worden voor de persona zijn gebruikelijk de persoonlijke kenmerken van de ideale klant. Voorbeelden zijn: Studie, leeftijd en woonplaats. Maar ook zakelijke informatie zoals functie en werkzaamheden. Door deze informatie te inventariseren en op een rijtje te zetten ontstaat het profiel van de persona.
Afhankelijk van het merk of bedrijf is het natuurlijk goed mogelijk om meerdere ideale klanten te hebben en daardoor ook meerdere persona’s. Verschillende diensten en producten met daarbij verschillende persona’s . Gebruikelijk is maximaal 3 of 5 persona’s.
2. Het belang van een persona
Binnen een organisatie kan een persona voor meerdere afdelingen handig zijn. Van de afdeling Marketing tot klantenservice. Voor het kiezen van de onderwerpen en de stijl van schrijven is het voor content marketeers is het erg handig om te weten wie de doelgroep is Zo is de stijl van schrijven en de woordkeuze anders voor een doelgroep bestaande uit kinderen dan voor een doelgroep bestaande uit mannen van 65 jaar of ouder.
Door meerdere persona’s uit te werken kan de techniek van micro-targeting gebruikt worden. Hierdoor kunnen campagnes voor verschillende persona’s gepersonaliseerd worden. Vanzelfsprekend is het een groot voordeel om te weten wie de klant is en hoe deze denkt en acteert. Binnen grotere organisaties zijn dit voordelen voor afdelingen die direct met deze klanten in contact komen. Van marketing tot klantenservice, denk hierbij een het behouden van klanten en acquisitie, dus het werven van nieuwe klanten. Professionals die hiermee bezig zijn, kunnen door de beschikbaarheid van persona’s dan beter hun werk doen.
3. Het maken van een persona
Bij het ontwikkelen van een goede persona is het belangrijk om de juiste vragen te stellen. Vanzelfsprekend geven klanten zelf de beste antwoorden. De eerste stap is weten wie de beste klanten zijn, om zo informatie te krijgen.
Direct contact met klanten en vragen stellen is natuurlijk het beste maar het ook mogelijk om informatie te krijgen via collega’s die regelmatig met contact hebben met klanten. Zij weten vaak waar de klanten mee zitten, welke vragen gesteld worden en wat hun ervaringen zijn. Ook het geven van een beloning, zoals korting, voor feedback komt steeds vaker voor. Dan zijn klanten sneller bereid om hun tijd te besteden aan het beantwoorden van vragen.
Er kan ook voor gekozen worden klanten niet direct te bevragen, en dus geen contact te zoeken. Dan is het belangrijk om goed na te denken over welke informatie interessant kan zijn over de persona. In plaats van een interview kan er ook gekeken worden naar bijvoorbeeld social media. Door te kijken naar het profiel van mensen die andere personen of een bedrijf of merk volgen kan interessante informatie opleveren.
Als er sprake is van een nieuw bedrijf of product kan het zo zijn dat er niet veel volgers zijn. Dan is een concurrentieanalyse interessant. Door te kijken naar de klanten van de concurrenten, om te zien of daar bepaalde patronen zichtbaar zijn. Het verzamelen van veel informatie van de klant in combinatie met informatie van het bedrijf of merk kan leiden grote voordelen bij het opzetten van een persona. Het kan helpen om meer klantgericht te worden, maar om een product of dienst te verbeteren.
4. Welke soorten vragen kun je stellen om een persona te maken?
Vragen die gesteld zouden kunnen worden kun je verdelen in vier categorieën:
4.1 Werk (functie)
Met deze vragen kan informatie verzameld worden over de rol van de klant, eventueel de branche, hun bedrijf, enzovoorts. Door reacties van de klanten te verzamelen kunnen deze direct in de persona geplaatst worden. Een aantal voorbeelden van vragen binnen deze categorie:
- Welk bedrijf of branche?
- Welke functie/rol?
- Welke tools worden gebruikt binnen deze functie?
- Hoe ziet een doorsnee dag eruit binnen deze functie?
- Wat zijn uitdagingen binnen de functie of het bedrijf?
4.2 Studie (leren)
Met de vragen binnen deze categorie is het idee om te achterhalen hoe de doelgroep nieuwe zaken leert over hun branche en verbeteringen binnen hun werkzaamheden. Dit geeft beter inzicht in de ontwerpen waar zij geïnteresseerd in zijn. Voorbeelden zijn:
- Waar gestudeerd?
- Welke diploma’s?
- Waar informatie op kennis opgehaald wordt?
- Welke websites of blogs gelezen worden?
- Welke kennis recent op gedaan is?
4.3 Persoonlijk
De vragen in deze categorie geven de klant meer profielHet doel van deze vragen is om de klanten op een andere manier te zien, niet als klanten maar meer als echte mensen met een persoonlijkheid. Een aantal voorbeelden van vragen die gesteld kunnen worden:
- Welke leeftijd?
- Man of vrouw?
- Woonplaats? Woonsituatie?
- Getrouwd en/of kinderen?
- Welke hobby’s? Interesses?
- Verwachting toekomstige ontwikkeling? (bijv binnen carrière)
4.4 Voorkeuren
Binnen deze categorie kunnen vragen gesteld worden die informatie geven over waar klanten bijvoorbeeld graag winkelen. Of waarom ze bepaalde keuzes maken tussen twee producten binnen dezelfde branche. Voorbeelden:
- Welke producten zijn recent gekocht?
- Is de klantenservice goed? Positief benaderd door verkopers?
- Hoe wordt onderzoek gedaan naar diensten of producten?
- Is er een voorkeur voor bijvoorbeeld een telefoon? (Android of Apple?)
- Morele motivatie of overtuiging?
5. Van informatie naar persona
Door de verzamelde informatie te verdelen in de categorieën kan dit helpen om sneller en overzichtelijker te werken. Het kan ook helpen om de persona een naam te geven en een foto van de ideale klant toe te voegen om de persona meer levendig te maken. Op internet zijn er ook meerdere gratis sjablonen beschikbaar om een persona uit te werken.
Het toevoegen van een naam en gezicht kan helpen om de ideale klant te zien als een echt persoon. Het belangrijkste is dat de informatie toegankelijk is voor iedereen die er belang bij heeft deze data te gebruiken. De persona kan dan als verwijspunt gebruikt worden. Door de klanten beter te leren kennen, kan er beter op hen “getarget worden, en de aan te spreken op zaken die voor hen van belan zijn. Het is belangrijk om altijd te onthouden dat in een digitale wereld echte mensen aan de andere kant van een scherm zitten.
