Branding is tegenwoordig een bekend begrip. En het is steeds belangrijker geworden voor bedrijven. Door middel van branding kunnen zij zich met hun merken van producten of diensten onderscheiden op de markt van hun concurrenten.
Wat is de definitie van branding?
Het woord branding is afgeleid van het woord brandmerken. In de oudheid kon men door het brandmerken van vee aangeven wie de eigenaar van deze dieren waren.
Nu heeft het woord uiteraard een andere betekenis. De definitie van branding nu kan als volgt omschreven worden: Alle contacten en activiteiten met klanten om het merk anders in de markt te positioneren en die als doel hebben dat consumenten zich kunnen en willen identificeren met het merk.
Waarom is branding waardevol?
Om te begrijpen waarom branding waardevol is moet eerst gekeken worden naar wat ze doet voor producten en diensten. Branding zorgt ervoor dat merken meer zijn dan louter een product of dienst. Het doel is om bewust onderscheidend te zijn van concurrentie. En als het even kan ook uniek te zijn op de markt. Wat er vervolgens voor moet zorgen dat deze producten of diensten positief in beeld komen bij de gewenste doelgroepen. Het moet daarom gezien worden als een onderdeel of instrument van marketing.
Belangrijk is dat branding iets zegt over de DNA van een bedrijf en de mensen die er werken. Consumenten praten over merken en vertellen over brands die zij waarderen of die dichtbij hen staan. Ze dragen brands, luisteren naar brands, eten brands en zijn – als het goed is – constant bezig zich te associëren met brands. Daarnaast overtuigen consumenten elkaar waarom bepaalde brands goed zijn. Een bekend voorbeeld is mond-tot-mondreclame.
Het gaat dus om het beïnvloeden van beeldvorming. Een merknaam of logo een is daarbij een visueel element. Het doel van de afzender is het creëren van een gewenst beeld om zo door middel van branding een gunstige positie te krijgen bij concurrenten. De focus ligt vaak op een product of dienst. Als deze communicatie consistent en duidelijk is, dan weten consumenten waar dit product of deze dienst voor staat en wat ze kunnen verwachten. Dit maakt het makkelijker om in te spelen op hun behoefte en wensen.
Voordelen en branding tips voor bedrijven:
- Beter beeld krijgen van een merk, en deze kunnen uitbreiden.
- Stabiliteit in afzet en omzet (stabiel of groei).
- Beter inspelen op de markt en concurrentie.
- Consumenten zijn bereid meer voor een merk dan voor een product te betalen (Prijs-premie).
- Beter kunnen beschermen van merken.
Voordelen en branding tips voor consumenten:
- Herkenbaarheid: Makkelijker vinden van producten of diensten naast ander aanbod, de concurrentie.
- Garantie: Bepaalde kwaliteit(en) snel kunnen herkennen bij diensten/producten.
- Onderscheiden: Beter zijn in een bepaalde categorie.
- Identiteit: versterken van het imago, persoonlijker maken van een merk.
- Esthetiek: producten of diensten ‘mooier maken’, van design tot communicatie (Hedonisme).
Merkstrategie
Een merk is dus iets anders dan een product. Bij branding wordt gebruik gemaakt van een zogenaamde merkstrategie. Een merk is alles dat kan worden aangeboden op de markt voor gebruik, aankoop of consumptie om een behoefte of wens bevredigen. Een merk kan een fysiek object zijn, maar ook een dienst, een plaats, een persoon of organisatie.
Merkgevoeligheid
Niet voor elk product of dienst is merkstrategie de beste keuze of oplossing. Het belangrijkste daarbij is de mate van merkgevoeligheid. Deze merkgevoeligheid bepaalt hoe belangrijk of zinvol branding voor een product of dienst is. Consumenten laten zich bij bepaalde producten of diensten meer beïnvloeden door merken dan bij andere. Er spelen hierbij drie belangrijke factoren:
- Kan de consument zich goed identificeren met het merk?
- Kan de consument het product vertrouwen?
- Kan het voldoen aan hun verwachtingen vooraf?
Branding is voor lange termijn
Het opbouwen van een goede reputatie vergt veel tijd, aandacht en energie. Er moet goed nagedacht worden over de juiste merkstrategie en hoe men zich op lange termijn wilt differentiëren van de concurrentie. Branding is een behoorlijke investering, van research en development tot productie. Maar ook marketing en communicatie. Bedrijven als Coca-Cola zijn elke dag met de marktontwikkelingen in de weer en de kracht van branding.
Merkwaarde & vermogen
Voor de lange termijn van branding zijn ook de volgende 2 begrippen belangrijk:
- Merkwaarde (Brand Value): De toegevoegde waarde van het merk voor de consument. Bekendheid, kracht, kwaliteit en waarde vanuit de ogen van de consument m.b.t. het merk.
- Merk vermogen (Brand equity): De waarde uitgedrukt in geld. Brand value plus ontastbare zaken zoals kennis, netwerken, patenten en distributie.
Merkimago en merkidentiteit
Alles wat een merk doet, moet in lijn zijn met deze merkidentiteit. Branding heeft de identiteit van een merk als vertrekpunt. Oftewel de merkidentiteit. Van gedrag tot alle vormen van communicatie. Als een merk consistent is, conform de identiteit, dan kan dit leiden tot associates bij de doelgroep van merkimago (brand image) of merkidentiteit (brand identity).
Conclusie
Een sterk merk opbouwen kost tijd en energie. Veel werk en investeringen. Brand-management maakt het verschil. Alles wat ondernomen wordt om het merk te bouwen en te ontwikkelen. Van onderzoek tot strategie en communicatie. Dit doe je niet alleen, maar bij voorkeur in teamverband. En in samenwerking met alle betrokken partijen.
Bij ZORM helpen wij bedrijven graag verder met hun branding vraagstuk. Bekijk onze cases. Of neem contact op.
