Merkidentiteit: in 7 stappen een beter merk

Merkidentiteit

In een eerder bericht is uitgelegd wat branding is. Nu is het tijd voor de volgende stap: de toepassing. Even kort gezegd is branding dus het proces waarmee een herkenbare en unieke identiteit voor een bedrijf ontwikkeld wordt. 

Het creëren van een sterk merk heeft als doel om de merkidentiteit te laten aansluiten bij de activiteiten van een onderneming, de doelgroep en het gevoel of de symbolen die gewenst zijn. Succesvolle merken zijn herkenbaar, consistent en roept gelijk een gevoel op. Er zijn heel veel theorieën en blogs hierover geschreven, maar over de toepassing is vaak weinig te vinden. Daarom hebben wij een stappenplan ontwikkeld die je kunt doorlopen. 

Merkidentiteit

Bedrijven en mensen hebben een identiteit. In het geval van een bedrijf of merk spreek je dan van een merkidentiteit. Het is wat een organisatie onderscheidend maakt en bindt met mensen. Verschillende visies leiden tot moeizame processen en conflicten, daarom is het belangrijk dat de merkidentiteit helder is. Hierdoor raken medewerkers gemotiveerd en geïnspireerd binnen een organisatie, maar ook de doelgroep.

Het is belangrijk om te onderzoeken en te omschrijven wat de merkidentiteit is. Het is de eerste stap in het brandingproces. Er is veel literatuur te vinden over dit ontwerp. Een bekend concept is het Golden Circle model waarbij een bedrijf ontdekt wat de ‘Why, How and What’, oftewel de waarom, hoe en wat, zijn. Het verhaal achter het bedrijf, beter bekend als storytelling. Deze Golden Circle kan opgebouw worden door antwoord te geven op de zeven volgende punten:

  • 1. Missie
  • 2. Visie
  • 3. Drijfveren 
  • 4. Merkpersoonlijkheid  
  • 5. Kernwaarden
  • 6. Persona’s
  • 7. Merkbelofte

Het is belangrijk om te onderzoeken en te omschrijven wat de merkidentiteit is.
Onderzoeken en omschrijven wat de merkidentiteit is.

1. Missie

Het bestaansrecht van een bedrijf. Wat het bedrijf doet, waarom en voor wie. Ook wel de purpose van een organisatie genoemd. Het is belangrijk dat de missie kort en bondig omschreven wordt. Het mag wat idealistisch, met een hoger doel, oftewel inspirerend.

Google: Informatie ordenen en voor iedereen toegankelijk en bruikbaar te maken.

Adidas: Streeft ernaar atletische prestaties te verbeteren.

McDonald’s: Spontaan geluksmomentje te bieden met het aanbieden van fresh en fast food waar zij zich goed bij voelen.

2. Visie

Meer toekomstgericht is de visie van een bedrijf. Vaak binnen de branche en wat de rol daarbinnen is voor een bedrijf. Een lange termijn perspectief zoals gehoopt of gewenst.

Ikea: Een ​​beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen

Nike: Opvallen door de goede kwaliteit, service en comfort voor onze klanten.

Windows: Dat technologie voorgoed prominent aanwezig is en werken aan een duurzame toekomst.

De missie en visie lijken soms wat op elkaar. Het grote verschil is: De missie is waar een bedrijf voor staat, de visie is waar een bedrijf voor gaat.

3. Drijfveren

Wat bedrijven daadwerkelijk beweegt, motivatie, cultuur waarden en de taal die gesproken wordt. Maar ook hoe er naar de wereld gekeken wordt. Het kan medewerkers een positieve flow geven. Deze drijfveren kun je opdelen in de volgende 4 onderdelen:

  • Resultaat: worden de doelen behaald of niet
  • Verbinden: Hoe werken mensen met elkaar samen
  • Vernieuwen: Welke nieuwe bewegingen worden gecreëerd
  • Structureren: Welke zekerheden worden er geboden

4. Merkpersoonlijkheden

Net zoals bij mensen hebben bedrijven een uniek karakter. Hiervoor zijn de ‘brand archetypes’ bedacht, die merken een bepaald gevoel geven die voor velen herkenbaar is, en zorgt voor bepaalde associaties. Deze zijn geschikt om bedrijven een authentiek en pakkend karakter te geven. 

  • Heerser (Bijv. Rolex, Hugo Boss, Mercedes)
  • Zorger (Unicef, WWF)
  • Onschuldige (Dove, Spa)
  • Grapjas (Coolblue, M&M’s)
  • Ontdekker (Range Rover, Jeep)
  • Wijze (Google, RTL, NPO)
  • Magiër (Efteling, Disney, Sony)
  • Rebel (Virgin Atlantic, Harley Davidson)
  • Held (Adidas, Nike, Armani)
  • Normale man (Hema, Amstel, Praxis)
  • Minnaar (Chanel, Victoria’s Secret)

5. Kernwaarden en merkwaarden

Kernwaarden zijn enkele woorden die weergeven wat de kern van een bedrijf of organisatie is. De kernwaarden zorgen ervoor dat iedereen binnen een bedrijf of organisatie op een lijn zit, daarnaast sluiten ze aan bij de drijfveren. Waar het bedrijf voor staat en wat de idealen zijn. De kernwaarden zijn de basis voor de omgangsvormen tussen de medewerkers van een bedrijf en de klanten. Het is belangrijk om maximaal 3 tot 5 kernwaarden te kiezen, anders is het niet helder genoeg. Voorbeelden zijn: Betrouwbaar, passie, samenwerking, innovatief of Integriteit.

Merkwaarden zijn de externe vertaling van de kernwaarden. De merkwaarden geven een merk als het consistent wordt toegepast betrouwbaarheid, herkenbaarheid en authenticiteit. Onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.

  • Creativiteit, dromen en fantasie (Walt Disney)
  • Avontuurlijk, niet anderen volgen: het onmogelijke voor elkaar brengen (Sony)
  • Vertrouwen, Helder en Verantwoordelijkheid (Interpolis)
  • Duurzaamheid | Duurzame energie van iedereen. (Engie)

6. Persona’s

Het is belangrijk om de doelgroep te leren kennen, oftewel de klanten. Hoe beter het beeld is van de behoeften en emoties van de doelgroep, hoe beter hierop ingespeeld kan worden voor de merkidentiteit. Bij persona’s wordt er 1 beeld neergezet van een persoon die een groep of doelgroep vertegenwoordigt. Het is uiteraard niet gemakkelijk om een groep mensen tot één persoon in te beelden. Deze buyer persona is een profiel van een persoon tot in enkele details die als een soort ware klant gezien kan worden. Het voordeel van persona’s is dat ze een concreet beeld geven en een idee geven hoe deze te benaderen. 

Het buyer persona profiel is een helder omschreven profiel van een persoon. Die weergeeft wat zijn baan, leeftijd, geslacht, doelen, frustraties, karakter en  merken zijn.

Persona's: wat zijn het en waarom moet je er iets mee?
Voorbeeld van een persona. Bron: xtensio.com

7. Merkbelofte (slogan)

Tot slot is er de merkbelofte. Dit is eigenlijk een gevolg op alle vorige punten. Dus visie, missie, waarden, persoonlijkheid en positionering. Het beste is om een bedrijf of merk tot één zin te kunnen samenvatten. Voorbeelden zijn:

  • Coca Cola: “Open happiness”
  • M&Ms: “Smelt in je mond, niet in je handen.”
  • KPN: “Het netwerk van Nederland.”

Vanzelfsprekend is het belangrijk om deze merkbeloften goed na te komen. Als er een netwerkstoring is bij KPN dan zal men grappen maken over dat het netwerk niet voor heel Nederland is blijkbaar, bijvoorbeeld.

Facebook
Twitter
LinkedIn

Meer berichten

Wat is een persona? 5 stappen voor het maken

Het is waardevol om te weten wat de ideale klant is en hoe deze het beste te bereiken is. Door gebruik te maken van een persona is het mogelijk om hierachter te komen. Persona’s worden ook wel klantprofielen genoemd, een bekende tool binnen marketing. Uit welke onderdelen een persona bestaat en waarom het belangrijk is zal hieronder uitgelegd worden.

Lees meer »
Merken bouwen

Rick is de oprichter van ZORM. Hij helpt merken te groeien en resultaten te behalen door onderscheidende logo’s en merkidentiteiten te ontwerpen, ondersteund door strategie.

Rick van Houten
Rick van Houten

Design & Branding expert

Recente berichten